A Trident, com fez a Coca-Cola durante a crise de 2008/ 09 com sua mini-latinha a R$0,99, lançou um card com 3 unidades por R$1,00.
Basta saber se a estratégia dará certo.
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domingo, 3 de novembro de 2013
Trident - 3 por 1
Com o dinheiro curto, as empresas buscam alternativas para continuar ganhando mercado (ou evitando perder).
A Trident, com fez a Coca-Cola durante a crise de 2008/ 09 com sua mini-latinha a R$0,99, lançou um card com 3 unidades por R$1,00.
Basta saber se a estratégia dará certo.
A Trident, com fez a Coca-Cola durante a crise de 2008/ 09 com sua mini-latinha a R$0,99, lançou um card com 3 unidades por R$1,00.
Basta saber se a estratégia dará certo.
sexta-feira, 22 de abril de 2011
adidas quer ser a primeira até 2015
Ser malvado é um bom negócio para a Adidas
Na maior campanha de marketing de sua história, a Adidas abandona a postura de boazinha e parte para o ataque. Assim quer superar a Nike até 2015
Maurício Oliveira, da EXAME
O mundo dos fabricantes de artigos esportivos é basicamente dividido em dois hemisférios. Em um deles está a americana Nike, líder mundial, com 19 bilhões de dólares em vendas. Suas campanhas, normalmente embaladas por músicas que remetem a energia, mostram todas as nuances do dia a dia do esporte — não apenas vitórias edificantes mas também atletas que se machucam ou explodem de raiva diante do fracasso. Do outro lado fica a alemã Adidas, segunda maior do setor, com faturamento de 16 bilhões de dólares. Ao contrário da Nike, os alemães optaram por tratar o esporte em suas campanhas de marketing de forma mais, digamos, civilizada — o tom sempre foi o da “superação”. Pois quem assistiu à estreia do último filme da Adidas, lançado simultaneamente em 120 países no dia 16 de março, notou que essa oposição de estilos, até então muito clara, ficou um bocado turva. O comercial de 2 minutos traz uma série de cenas frenéticas com mascotes de times de futebol se agredindo, lutadores de boxe sangrando e atletas soltando gritos de guerra ancestrais. Tudo isso misturado a cenas de ensaios da cantora Katy Perry e shows do rapper BoB em inferninhos (ambos são patrocinados pela Adidas). Pela primeira vez em 64 anos de história, as três linhas de negócios da companhia — originals, performance e style — juntaram-se numa mesma campanha, batizada All in (ou “Todos nessa”, numa tradução livre). A agressividade nas telas foi vista como um sinal daquilo que a Adidas transformou em seu maior objetivo de negócio: tornar-se a maior empresa de material esportivo do mundo até 2015. (A meta, aliás, foi escrita em letras garrafais nas paredes dos escritórios de todas as subsidiárias da companhia.) “Nunca tivemos uma estratégia mundial dedicada a um único objetivo”, diz Rodrigo Messias, diretor de marketing da Adidas no Brasil. “Agora temos. E, para atingi-lo, teremos de crescer cerca de 40%.”
O consumidor é quem manda
A ideia de unir os diferentes segmentos de negócios numa única campanha não partiu dos executivos da Adidas — mas de seus consumidores. Uma pesquisa mundial realizada ao longo de 2009 com mais de 1 000 pessoas mostrou que, para o cliente final, não fazia a menor diferença se determinado produto pertencia a uma ou outra linha. Para ele, bastava saber que se tratava da Adidas. “Percebemos que os consumidores se moviam naturalmente entre um segmento e outro. Era comum que um jovem usasse produtos da Adidas para praticar esportes e sair à noite”, diz Lukas Derksen, vice-presidente e sócio da agência canadense Sid Lee, responsável pela campanha. Em outras palavras, a tal “departamentalização” só fazia sentido dentro da cabeça dos executivos da empresa. Com base nos depoimentos, a equipe da agência percorreu 12 cidades ao redor do mundo para captar imagens de jovens praticantes de esporte que pudessem exibir a marca em todas as suas dimensões — as cenas despojadas de garotos se divertindo com skates, por exemplo, foram gravadas em São Paulo e no Rio de Janeiro. O passo seguinte foi testar a aceitação de astros patrocinados pela marca em todos os principais mercados. No Brasil, a preocupação recaiu sobre o craque argentino de futebol Lionel Messi. “Surpreendentemente, os brasileiros são simpáticos ao jogador”, diz Márcio Oliveira, vice-presidente de atendimento e operações da Lew’Lara/TBWA, agência de publicidade da Adidas no Brasil.
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Apesar de se tratar de uma campanha mundial, não há dúvidas de que a maior intenção da Adidas é atingir o público americano — o rapper BoB e a cantora Katy Perry fazem muito mais sucesso nos Estados Unidos do que fora dele, por exemplo. Maior mercado esportivo do mundo, movimentando 33 bilhões de dólares por ano, o país é um reduto natural da Nike, que conta com 36% de participação de mercado (a fatia da Adidas, segunda colocada, é de 21%). Em 2006, numa tentativa de conquistar o público americano, a Adidas substituiu os tênis dos jogadores de basquete da NBA com a marca Reebok, adquirida no ano anterior, por calçados de sua marca. Os resultados foram pífios. “Em qualquer pesquisa de marca, a Nike sempre aparece como a mais lembrada”, diz Amir Somoggi, diretor da área de esportes da consultoria BDO. A recente mudança de postura da Adidas já conseguiu, pelo menos, uma coisa: gerou um tremendo “buzz”. Estima-se que, entre mídia tradicional e internet, mais de 100 milhões de pessoas tenham tido acesso à campanha. Mas nem todo mundo gostou. Tão logo o novo comercial foi ao ar, uma série de comentários negativos começou a pipocar nas redes sociais. Muitos consideraram o filme violento demais para o público juvenil — a cena com os lutadores de boxe sangrando foi uma das mais criticadas. “Mesmo na matriz houve quem fosse contra a campanha justamente por temer possíveis opiniões desfavoráveis, mas era um risco que precisávamos correr”, diz um executivo da empresa no Brasil que pediu para não ter seu nome revelado.
A campanha na TV é o carro-chefe no esforço de marketing da Adidas, mas não o único. A empresa vem trabalhando para atingir um público mais jovem, na faixa dos 14 aos 18 anos de idade. (Tradicionalmente, seu cliente mais fiel está na faixa dos 30 anos.) Para isso, remodelou sua linha de produtos, introduzindo cores mais berrantes em roupas e tênis, e elevou a produção nacional de alguns itens, de modo a deixá-los mais baratos. Além disso, inaugurou sua primeira loja exclusiva para mulheres em fevereiro, em Seul, na Coreia do Sul. Afinal, para vencer a Nike também é preciso não perder a ternura jamais.
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0990/noticias/ser-malvado-e-um-bom-negocio
Na maior campanha de marketing de sua história, a Adidas abandona a postura de boazinha e parte para o ataque. Assim quer superar a Nike até 2015
Maurício Oliveira, da EXAME
O consumidor é quem manda
A ideia de unir os diferentes segmentos de negócios numa única campanha não partiu dos executivos da Adidas — mas de seus consumidores. Uma pesquisa mundial realizada ao longo de 2009 com mais de 1 000 pessoas mostrou que, para o cliente final, não fazia a menor diferença se determinado produto pertencia a uma ou outra linha. Para ele, bastava saber que se tratava da Adidas. “Percebemos que os consumidores se moviam naturalmente entre um segmento e outro. Era comum que um jovem usasse produtos da Adidas para praticar esportes e sair à noite”, diz Lukas Derksen, vice-presidente e sócio da agência canadense Sid Lee, responsável pela campanha. Em outras palavras, a tal “departamentalização” só fazia sentido dentro da cabeça dos executivos da empresa. Com base nos depoimentos, a equipe da agência percorreu 12 cidades ao redor do mundo para captar imagens de jovens praticantes de esporte que pudessem exibir a marca em todas as suas dimensões — as cenas despojadas de garotos se divertindo com skates, por exemplo, foram gravadas em São Paulo e no Rio de Janeiro. O passo seguinte foi testar a aceitação de astros patrocinados pela marca em todos os principais mercados. No Brasil, a preocupação recaiu sobre o craque argentino de futebol Lionel Messi. “Surpreendentemente, os brasileiros são simpáticos ao jogador”, diz Márcio Oliveira, vice-presidente de atendimento e operações da Lew’Lara/TBWA, agência de publicidade da Adidas no Brasil.
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Apesar de se tratar de uma campanha mundial, não há dúvidas de que a maior intenção da Adidas é atingir o público americano — o rapper BoB e a cantora Katy Perry fazem muito mais sucesso nos Estados Unidos do que fora dele, por exemplo. Maior mercado esportivo do mundo, movimentando 33 bilhões de dólares por ano, o país é um reduto natural da Nike, que conta com 36% de participação de mercado (a fatia da Adidas, segunda colocada, é de 21%). Em 2006, numa tentativa de conquistar o público americano, a Adidas substituiu os tênis dos jogadores de basquete da NBA com a marca Reebok, adquirida no ano anterior, por calçados de sua marca. Os resultados foram pífios. “Em qualquer pesquisa de marca, a Nike sempre aparece como a mais lembrada”, diz Amir Somoggi, diretor da área de esportes da consultoria BDO. A recente mudança de postura da Adidas já conseguiu, pelo menos, uma coisa: gerou um tremendo “buzz”. Estima-se que, entre mídia tradicional e internet, mais de 100 milhões de pessoas tenham tido acesso à campanha. Mas nem todo mundo gostou. Tão logo o novo comercial foi ao ar, uma série de comentários negativos começou a pipocar nas redes sociais. Muitos consideraram o filme violento demais para o público juvenil — a cena com os lutadores de boxe sangrando foi uma das mais criticadas. “Mesmo na matriz houve quem fosse contra a campanha justamente por temer possíveis opiniões desfavoráveis, mas era um risco que precisávamos correr”, diz um executivo da empresa no Brasil que pediu para não ter seu nome revelado.
A campanha na TV é o carro-chefe no esforço de marketing da Adidas, mas não o único. A empresa vem trabalhando para atingir um público mais jovem, na faixa dos 14 aos 18 anos de idade. (Tradicionalmente, seu cliente mais fiel está na faixa dos 30 anos.) Para isso, remodelou sua linha de produtos, introduzindo cores mais berrantes em roupas e tênis, e elevou a produção nacional de alguns itens, de modo a deixá-los mais baratos. Além disso, inaugurou sua primeira loja exclusiva para mulheres em fevereiro, em Seul, na Coreia do Sul. Afinal, para vencer a Nike também é preciso não perder a ternura jamais.
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0990/noticias/ser-malvado-e-um-bom-negocio
quarta-feira, 20 de abril de 2011
Marcas tentam ganhar consumidores na Páscoa
Lacta, Cacau Show e Lindt diversificam ações durante o período
Juliana Castro, do Rio de Janeiro - Formatos diferenciados, coelhos gigantes e embalagens cada vez mais trabalhadas. Essas são as apostas das marcas para Páscoa, um período importante para o faturamento das fabricantes de chocolates. Com a proximidade da data, empresas como Lacta, Cacau Show e Lindt investem em ações de marketing e lançamentos para chamar a atenção do consumidor e ampliar a presença no mercado.
Para agregar valor ao produto e se diferenciar como opção de presente, um dos destaques são as embalagens cada vez mais elaboradas que chegam às gôndolas. O Sonho de Valsa, carro-chefe da Lacta com 8,3% das vendas na Páscoa, conta com cinco versões diferentes de ovos. Uma delas é a de Trufa Branca e Preta, que vem numa caixa, visando os consumidores que desejam presentear. A marca conta ainda com a linha Delice, também parte do segmento premium, com embalagem mais sofisticada do que a tradicional.
As ações realizadas nos pontos de venda são o principal foco das empresas nesta época. Por isso, a Lacta ampliou seus investimentos e diversificou as formas de atuação dentro das lojas. Além da parreira tradicional, que traz os produtos pendurados, a companhia criou um portal, uma estrutura à parte, para impactar o consumidor. “Nos preocupamos com o ponto de venda e, neste ano, investimos 10% a mais do que em 2010”, diz Mariana Terota, gerente de Páscoa da empresa.
Chocolate é presente o ano todo
Para a marca da Kraft Foods, a Páscoa representa 25% da venda anual. Em 2011, o portfólio conta com oito lançamentos infantis e oito adultos, incluindo a renovação daqueles que já estão no mercado. Entre os licenciamentos estão os ovos da animação “Rio”, “Ironman” e “Polly”. Já o ovo Ben 10, líder de vendas no segmento infantil, ganhou um brinde mais tecnológico, com um gravador que modula a voz. “A expectativa é de que o consumo per capita atual de 1,3 kg cresça entre 4,5% e 5%”, completa Mariana.
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Ao contrário da Lacta, para a Lindt, a Páscoa não representa um faturamento tão diferente do restante do ano. As vendas são diluídas durante os 12 meses e ganham força em datas comemorativas como o Dia das Mães e o Dia da Mulher. A marca, entretanto, não deixa de investir no período, que a cada ano conta com um aumento de 10% nas vendas. “Não são só os produtos de Páscoa que crescem nesse período, todos os outros contam com um aumento pela relação emocional com o consumidor”, diz Deborah Navarro, gerente da divisão de Alimentos da Aurora.
Além de lançar produtos, a Lindt investe no ponto de venda para ampliar a presença da marca. Entre as iniciativas estão ações de sampling realizadas em supermercados do Rio de Janeiro e de São Paulo, com promotores vestidos de Maitre Chocolatier, fazendo a degustação do coelho de chocolate pequeno. A Lindt promove ainda a Caça ao Gold Bunny, que incentiva os consumidores a descobrirem na capital paulista onde está uma réplica inflável de quatro metros do produto.
Investimento online
Já a Arcor investiu na variedade de produtos e no licenciamento de marcas para a Páscoa deste ano. Uma das novidades é o ovo em formato de camisa de futebol, que conta com modelos do Corinthians e do São Paulo. Nas lojas, os consumidores podem escolher entre 28 itens da empresa, que este ano investiu 30% a mais do que em 2010 e estima que a data represente 10% do faturamento anual.
A Cacau Show também sabe da importância do período e investiu R$ 12 milhões em ações de marketing. A estratégia da marca conta com spots de rádio, campanha na TV com trilha composta pelo maestro João Carlos Martins, anúncios em impressos e material completo de ponto de venda nas mais de 1.000 lojas da rede. A rede também ampliou o portfólio com 16 produtos, criou um hotsite e preparou ações para as redes sociais.
Nesta Páscoa, a empresa reedita uma ação realizada em 2010 e sorteará um ovo de seis quilos em cada loja. O mesmo modelo também será dado como prêmio em uma promoção no Twitter oficial da marca. Apesar da importância da data, a Cacau Show acredita ainda ter modificado os hábitos de compra de chocolate dos consumidores, que continuam adquirindo os produtos em outros períodos, como o Natal. “A Páscoa representa 38% do ano, mas o numero é volátil, já que o produto se tornou opção de compra em outras datas”, diz Estefenson Soalheiro, gerente de marketing da Cacau Show.
Este ano a produção também aumentou e conta com mais de duas mil toneladas de chocolates, número 40% maior do que em 2010. Entre os itens mais vendidos está a linha recheada, que traz novidades como o Ovo Napolitano, com chocolate ao leite e trufa de morango, coberto com chocolate branco. Com as novidades, a expectativa de crescimento das vendas no período é de 40%.
Ações para públicos diferenciados
Uma das principais fornecedoras para fabricantes de ovos artesanais, a Garoto realiza uma ação com foco neste público. A marca preparou um programa de aulas, além da ação “Especialista Garoto”, que dará vantagens aos consumidores que trabalham com grandes quantidade de chocolate, como a divulgação de suas criações por meio do site da marca.
A empresa investiu ainda no conteúdo online e criou um site exclusivamente para a data. A página conta com o blog “Aventuras do Coelho”, espaço no qual o internauta pode interagir e saber curiosidades sobre a Páscoa. No canal, a Garoto também realiza um concurso cultural, que levará cinco participantes com acompanhante para uma visita à fabrica da empresa. Para concorrer é necessário seguir as dicas do Coelho e formar uma frase criativa dizendo onde ele está e qual ovo carrega.
De olho também no mercado de fabricantes artesanais, a Nestlé Professional criou uma promoção que premiará os clientes com sete meses de chocolate grátis. A ação em parceria com a rede Makro beneficiará aqueles que comprarem a maior quantidade dos produtos participantes nas 76 lojas da rede. Já para os consumidores, o destaque da Nestlé são os produtos da linha gifting, o que mostra que produtos prontos para presentear são uma tendência nesta Páscoa. Entre as novidades estão os ovos Suflair e a embalagem diferenciada do Alpino, com três versões de ovos: Alpino Dark, Milky e Tradicional.
Juliana Castro, do Rio de Janeiro - Formatos diferenciados, coelhos gigantes e embalagens cada vez mais trabalhadas. Essas são as apostas das marcas para Páscoa, um período importante para o faturamento das fabricantes de chocolates. Com a proximidade da data, empresas como Lacta, Cacau Show e Lindt investem em ações de marketing e lançamentos para chamar a atenção do consumidor e ampliar a presença no mercado.
Para agregar valor ao produto e se diferenciar como opção de presente, um dos destaques são as embalagens cada vez mais elaboradas que chegam às gôndolas. O Sonho de Valsa, carro-chefe da Lacta com 8,3% das vendas na Páscoa, conta com cinco versões diferentes de ovos. Uma delas é a de Trufa Branca e Preta, que vem numa caixa, visando os consumidores que desejam presentear. A marca conta ainda com a linha Delice, também parte do segmento premium, com embalagem mais sofisticada do que a tradicional.
As ações realizadas nos pontos de venda são o principal foco das empresas nesta época. Por isso, a Lacta ampliou seus investimentos e diversificou as formas de atuação dentro das lojas. Além da parreira tradicional, que traz os produtos pendurados, a companhia criou um portal, uma estrutura à parte, para impactar o consumidor. “Nos preocupamos com o ponto de venda e, neste ano, investimos 10% a mais do que em 2010”, diz Mariana Terota, gerente de Páscoa da empresa.
Chocolate é presente o ano todo
Para a marca da Kraft Foods, a Páscoa representa 25% da venda anual. Em 2011, o portfólio conta com oito lançamentos infantis e oito adultos, incluindo a renovação daqueles que já estão no mercado. Entre os licenciamentos estão os ovos da animação “Rio”, “Ironman” e “Polly”. Já o ovo Ben 10, líder de vendas no segmento infantil, ganhou um brinde mais tecnológico, com um gravador que modula a voz. “A expectativa é de que o consumo per capita atual de 1,3 kg cresça entre 4,5% e 5%”, completa Mariana.
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Ao contrário da Lacta, para a Lindt, a Páscoa não representa um faturamento tão diferente do restante do ano. As vendas são diluídas durante os 12 meses e ganham força em datas comemorativas como o Dia das Mães e o Dia da Mulher. A marca, entretanto, não deixa de investir no período, que a cada ano conta com um aumento de 10% nas vendas. “Não são só os produtos de Páscoa que crescem nesse período, todos os outros contam com um aumento pela relação emocional com o consumidor”, diz Deborah Navarro, gerente da divisão de Alimentos da Aurora.
Além de lançar produtos, a Lindt investe no ponto de venda para ampliar a presença da marca. Entre as iniciativas estão ações de sampling realizadas em supermercados do Rio de Janeiro e de São Paulo, com promotores vestidos de Maitre Chocolatier, fazendo a degustação do coelho de chocolate pequeno. A Lindt promove ainda a Caça ao Gold Bunny, que incentiva os consumidores a descobrirem na capital paulista onde está uma réplica inflável de quatro metros do produto.
Investimento online
Já a Arcor investiu na variedade de produtos e no licenciamento de marcas para a Páscoa deste ano. Uma das novidades é o ovo em formato de camisa de futebol, que conta com modelos do Corinthians e do São Paulo. Nas lojas, os consumidores podem escolher entre 28 itens da empresa, que este ano investiu 30% a mais do que em 2010 e estima que a data represente 10% do faturamento anual.
A Cacau Show também sabe da importância do período e investiu R$ 12 milhões em ações de marketing. A estratégia da marca conta com spots de rádio, campanha na TV com trilha composta pelo maestro João Carlos Martins, anúncios em impressos e material completo de ponto de venda nas mais de 1.000 lojas da rede. A rede também ampliou o portfólio com 16 produtos, criou um hotsite e preparou ações para as redes sociais.
Nesta Páscoa, a empresa reedita uma ação realizada em 2010 e sorteará um ovo de seis quilos em cada loja. O mesmo modelo também será dado como prêmio em uma promoção no Twitter oficial da marca. Apesar da importância da data, a Cacau Show acredita ainda ter modificado os hábitos de compra de chocolate dos consumidores, que continuam adquirindo os produtos em outros períodos, como o Natal. “A Páscoa representa 38% do ano, mas o numero é volátil, já que o produto se tornou opção de compra em outras datas”, diz Estefenson Soalheiro, gerente de marketing da Cacau Show.
Este ano a produção também aumentou e conta com mais de duas mil toneladas de chocolates, número 40% maior do que em 2010. Entre os itens mais vendidos está a linha recheada, que traz novidades como o Ovo Napolitano, com chocolate ao leite e trufa de morango, coberto com chocolate branco. Com as novidades, a expectativa de crescimento das vendas no período é de 40%.
Ações para públicos diferenciados
Uma das principais fornecedoras para fabricantes de ovos artesanais, a Garoto realiza uma ação com foco neste público. A marca preparou um programa de aulas, além da ação “Especialista Garoto”, que dará vantagens aos consumidores que trabalham com grandes quantidade de chocolate, como a divulgação de suas criações por meio do site da marca.
A empresa investiu ainda no conteúdo online e criou um site exclusivamente para a data. A página conta com o blog “Aventuras do Coelho”, espaço no qual o internauta pode interagir e saber curiosidades sobre a Páscoa. No canal, a Garoto também realiza um concurso cultural, que levará cinco participantes com acompanhante para uma visita à fabrica da empresa. Para concorrer é necessário seguir as dicas do Coelho e formar uma frase criativa dizendo onde ele está e qual ovo carrega.
De olho também no mercado de fabricantes artesanais, a Nestlé Professional criou uma promoção que premiará os clientes com sete meses de chocolate grátis. A ação em parceria com a rede Makro beneficiará aqueles que comprarem a maior quantidade dos produtos participantes nas 76 lojas da rede. Já para os consumidores, o destaque da Nestlé são os produtos da linha gifting, o que mostra que produtos prontos para presentear são uma tendência nesta Páscoa. Entre as novidades estão os ovos Suflair e a embalagem diferenciada do Alpino, com três versões de ovos: Alpino Dark, Milky e Tradicional.
quarta-feira, 9 de fevereiro de 2011
Entrevista
Excelente entrevista com o Francisco Madia. Muitas verdades e bons argumentos.Na integra: http://exame.abril.com.br/noticia/design-e-a-coisa-mais-importante-no-marketing-moderno-diz-francisco-madia
"Design é a coisa mais importante no marketing moderno", diz Francisco Madia
Um dos pais do marketing no Brasil fala sobre tendências, tabus do mercado e propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade
Bruno Mello, do São Paulo - Do alto da experiência de quem criou o primeiro departamento de marketing no Brasil, em 1971, no Itaú, Francisco Alberto Madia de Souza propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade. Mais do que isso, para elas continuarem existindo, uma vez que os problemas em comunicação, posicionamento e relacionamento com clientes são cada vez maiores e constantes.
Projetos de relacionamento com todos os stakeholders, design e conteúdo como elemento diferenciador de marca são três das principais questões que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Presidente da Academia Brasileira de Marketing e autor dos livros "Marketing Trends”, "Marketing Pleno", "Os Axiomas do Marketing", "Datamarketing Behavior - Introdução ao Marketing de 6ª Geração" e "Causos de Marquetim", Madia também propõem mudanças mais drásticas no segmento.
“Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes”, aponta Francisco Madia em entrevista, após palestra para executivos sobre Tendências no WTC Business Club, realizada no Comitê de Marketing Trends. Um dos pais do marketing no Brasil e responsável pela disseminação do que ele chama de religião no país, Madia toca em assuntos tabus.
Um dos principais deles diz respeito ao fato de muitos profissionais de marketing renegarem o que seus antecessores desenvolveram quando assumem em uma nova empresa. “Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente, toda vez que uma empresa contrata um novo executivo, a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior”, atesta o Diretor Presidente e Sócio do Madiamundomarketing para, em seguida, fazer questionamentos que podem ensinar a muitos profissionais. Acompanhe a entrevista completa a seguir.
O que as empresas precisam para não perder clientes e fazer com que eles aumentem seus gastos com elas?
Francisco Madia: Por uma série de razões que nunca vamos entender bem é da natureza humana se atrair pelo que está distante. Por outro lado, as empresas fazem um esforço danado para concretizar uma primeira venda e depois dão as costas. A primeira providência a ser tomada é preservar o cliente, disseminando essa cultura dentro da empresa. Além disso, como a concorrência é muito grande, nem sempre você tem 100% dos gastos do cliente na empresa. Somente dando atenção e seduzindo este consumidor sempre é que se conseguirá fazer com que as compras sejam concentradas, tendo 100% de share of client. Você tem que estudar, permanentemente, a possibilidade de agregar novos produtos e serviços dentro daquilo que você faz e ter o reconhecimento do cliente. Não caia na tentação de se meter a fazer algo que não tenha nada a ver com você.
Por isso vemos tantas empresas sem posicionamento hoje em dia.
Francisco Madia: Isso acontece muito. A empresa começa bem e depois se desposicionam. O Fleury, por exemplo, caiu em tentação e foi concorrer com seus principais parceiros quando criou o Hospital Day, tanto que eles venderam recentemente. E olha que estamos falando do Fleury que tem uma qualidade inquestionável.
O que as empresas podem fazer para não perderem o foco?
Francisco Madia: Não há nada que pode ser feito. Isso depende de maturidade e de sensibilidade. Não existe antídoto para não cair em tentação. Tem que tentar respirar três vezes e usar a sensibilidade. Se fosse possível não cair em tentação, seguramente o mundo seria dominado por três ou quatro organizações.
Hoje em dia todos os produtos e serviços concorrem entre si. Como atuar neste ambiente em que a carteira é a mesma, mas há muitas opções?
Francisco Madia: Antigamente os professores falavam que geladeira concorria com geladeira, fogão com fogão e automóvel com automóvel, mas, de vez enquanto, o automóvel poderia concorrer com uma viagem para a Europa ou com a entrada de um apartamento. Hoje, a concorrência é ampla, geral e irrestrita por causa da moeda tempo. Vamos ganhar mais dinheiro, mas não teremos mais tempo. Teremos que fazer opções e descartar serviços. Nós já fazemos isso todo ano quando deixamos de usar um serviço e optamos por outro. Hoje, as crianças não esperam mais o Wii ligar. Elas pegam o Ipad e saem jogando. Os meus netos fazem isso. As pessoas estão privilegiando tudo que está mais acessível e que poupa tempo. Olha o Twitter. O Facebook vai matar ele porque é muito mais completo, rápido e inteligente.
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Em palestra no WTC você falou que as empresas estão perdidas em sua comunicação. O que elas devem fazer?
Francisco Madia: Elas precisam de ajuda externa, como a gente que é um clínico geral que pensa e planeja comunicação sob a lógica do receptor da mensagem. Nós não temos nenhum partido, a nossa religião é o marketing. Se eu torcer o pé e for ao otorrino ele vai operar a minha garganta. As empresas precisam mapear corretamente quais são os seus principais stakeholders e identificar quais são as ferramentas mais eficazes para se relacionar com eles e depois desenvolver conteúdo para cada uma destas ferramentas.
Conteúdo para marca é uma tendência para envolver o consumidor?
Francisco Madia: Não tenho a menor dúvida de que todo o processo de comunicação obrigatoriamente passa por conteúdo. Um conteúdo que tenha pertinência, relevância e contexto adequado. Conteúdo hoje é uma palavra-chave em tudo que a empresa fez. Agora, tudo isso é muito velho. O Pai do Roberto Medina foi quem inventou isso aqui no Brasil quando importava televisão para vender e criou um programa de TV.
Essa é uma boa questão porque toda hora há uma novidade que todos correm atrás para desenvolver. Até que ponto temos muitas coisas antigas requentadas e outras realmente novas?
Francisco Madia: Há coisas muito velhas que não são aplicadas. O CRM, por exemplo, é algo de 1986 que as empresas começaram a fazer somente em 2000 e quase nenhuma faz direito. A bola da vez hoje é as empresas organizarem a sua comunicação própria e complementarem com as outras formas de comunicação porque elas viraram mídia também.
Você acredita bastante que o design é um elemento diferenciador de marca. Por quê?
Francisco Madia: O conceito moderno de design é a soma das manifestações de uma empresa. O design não se resume a uma xícara. Ele tem tudo a ver como o presidente da empresa se veste, da maneira como ele fala e de como você é recebido nas lojas da empresa. O design hoje é o conceito do todo e é essencial. É a coisa mais importante no marketing moderno. É o design que define o único fator de diferenciação de uma empresa para a outra, que é estilo e personalidade. Não é o que você faz, mas como você faz.
Outra tendência é investir em inteligência de mercado. Por quê?
Francisco Madia: De novo pelo tempo. Em quase quatro anos, na década de 1970, eu fiz cinco mil pesquisas. Normalmente, para se fazer uma pesquisa dentro dos fundamentos é um processo que não leva menos do que três meses. Ela continua válida, mas só posso recorrer à pesquisa tradicional se estou pensando daqui a 10 anos. O que tenho que fazer hoje, no entanto, é estar com o pulso do mercado e do ambiente o tempo todo.
É preciso estar de olho nas redes sociais, por exemplo. Mas para isso, é necessário ser autêntico e transparente. O que o caso recente da Brastemp pode nos ensinar?
Francisco Madia: O processo de construção da marca Brastemp foi brilhante. Faz parte da história do marketing de qualidade deste país, mas a marca ficou maior do que as práticas da empresa. A promessa acabou transcendendo e ela não se organizou para cumprir os compromissos que assumiu. O sintoma mais claro de que a Brastemp já não era mais uma Brastemp foi no dia que ela resolveu mudar de agência de publicidade e renegou um dos mais extraordinários conceitos construídos neste país até hoje e inventou um raio do Lado B. A partir daí, ela estava reconhecendo que já não era tudo aquilo que dizia que era. Neste caso, a marca pecou pela autenticidade que tinha. Esse caso ensina que as empresas têm que rever a estrutura da organização.
Elas precisam se desconstruir e focar no relacionamento.
Francisco Madia: Não sei mais se as empresas precisam de gerente de produto. Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes e o colocaria na frente do computador e no ponto de venda monitorando o relacionamento do cliente com a marca. Estamos num novo mundo, mas as empresas continuam se comportando com as mesmas convenções e rituais. A ideologia do marketing tem que estar na empresa como um todo.
Você contou a história de que houve uma época em que se pensou em descontinuar a Barbie e hoje ela é caso de sucesso.
Francisco Madia: Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente toda vez que uma empresa contrata um novo executivo a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior. Por que ele não ganha perdendo 30 ou 60 dias para conhecer as pessoas e se inteirar do que existe para que ele possa dar sequência a uma coisa ou, eventualmente, corrigir alguns erros? Por que ele tem que chegar, dar as costas para a empresa e acabar com tudo o que foi feito? Isso acaba liquidando muitos produtos e até marcas inteiras.
Estou com uma ponta de desesperança, uma vez que você diz que não há solução para muitos problemas que o marketing vive. Será que nunca existirá um marketing 100% bem feito?
Francisco Madia: Que bom. Felizmente nós erramos, falhamos e isso é da justiça humana. O marketing 100% bem feito existe em seus fundamentos. O ser humano é que olha para a ferramenta e muda. A empresa moderna tem que se colocar na pele do cliente 24 horas por dia, passar por tudo o que ele passa e sentir tudo que ele sente para tentar entender para onde ele está caminhando, o que ele está querendo, o que ele está precisando, o que ele não precisa e vai precisar.
"Design é a coisa mais importante no marketing moderno", diz Francisco Madia
Um dos pais do marketing no Brasil fala sobre tendências, tabus do mercado e propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade
Bruno Mello, do São Paulo - Do alto da experiência de quem criou o primeiro departamento de marketing no Brasil, em 1971, no Itaú, Francisco Alberto Madia de Souza propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade. Mais do que isso, para elas continuarem existindo, uma vez que os problemas em comunicação, posicionamento e relacionamento com clientes são cada vez maiores e constantes.
Projetos de relacionamento com todos os stakeholders, design e conteúdo como elemento diferenciador de marca são três das principais questões que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Presidente da Academia Brasileira de Marketing e autor dos livros "Marketing Trends”, "Marketing Pleno", "Os Axiomas do Marketing", "Datamarketing Behavior - Introdução ao Marketing de 6ª Geração" e "Causos de Marquetim", Madia também propõem mudanças mais drásticas no segmento.
“Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes”, aponta Francisco Madia em entrevista, após palestra para executivos sobre Tendências no WTC Business Club, realizada no Comitê de Marketing Trends. Um dos pais do marketing no Brasil e responsável pela disseminação do que ele chama de religião no país, Madia toca em assuntos tabus.
Um dos principais deles diz respeito ao fato de muitos profissionais de marketing renegarem o que seus antecessores desenvolveram quando assumem em uma nova empresa. “Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente, toda vez que uma empresa contrata um novo executivo, a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior”, atesta o Diretor Presidente e Sócio do Madiamundomarketing para, em seguida, fazer questionamentos que podem ensinar a muitos profissionais. Acompanhe a entrevista completa a seguir.
O que as empresas precisam para não perder clientes e fazer com que eles aumentem seus gastos com elas?
Francisco Madia: Por uma série de razões que nunca vamos entender bem é da natureza humana se atrair pelo que está distante. Por outro lado, as empresas fazem um esforço danado para concretizar uma primeira venda e depois dão as costas. A primeira providência a ser tomada é preservar o cliente, disseminando essa cultura dentro da empresa. Além disso, como a concorrência é muito grande, nem sempre você tem 100% dos gastos do cliente na empresa. Somente dando atenção e seduzindo este consumidor sempre é que se conseguirá fazer com que as compras sejam concentradas, tendo 100% de share of client. Você tem que estudar, permanentemente, a possibilidade de agregar novos produtos e serviços dentro daquilo que você faz e ter o reconhecimento do cliente. Não caia na tentação de se meter a fazer algo que não tenha nada a ver com você.
Por isso vemos tantas empresas sem posicionamento hoje em dia.
Francisco Madia: Isso acontece muito. A empresa começa bem e depois se desposicionam. O Fleury, por exemplo, caiu em tentação e foi concorrer com seus principais parceiros quando criou o Hospital Day, tanto que eles venderam recentemente. E olha que estamos falando do Fleury que tem uma qualidade inquestionável.
O que as empresas podem fazer para não perderem o foco?
Francisco Madia: Não há nada que pode ser feito. Isso depende de maturidade e de sensibilidade. Não existe antídoto para não cair em tentação. Tem que tentar respirar três vezes e usar a sensibilidade. Se fosse possível não cair em tentação, seguramente o mundo seria dominado por três ou quatro organizações.
Hoje em dia todos os produtos e serviços concorrem entre si. Como atuar neste ambiente em que a carteira é a mesma, mas há muitas opções?
Francisco Madia: Antigamente os professores falavam que geladeira concorria com geladeira, fogão com fogão e automóvel com automóvel, mas, de vez enquanto, o automóvel poderia concorrer com uma viagem para a Europa ou com a entrada de um apartamento. Hoje, a concorrência é ampla, geral e irrestrita por causa da moeda tempo. Vamos ganhar mais dinheiro, mas não teremos mais tempo. Teremos que fazer opções e descartar serviços. Nós já fazemos isso todo ano quando deixamos de usar um serviço e optamos por outro. Hoje, as crianças não esperam mais o Wii ligar. Elas pegam o Ipad e saem jogando. Os meus netos fazem isso. As pessoas estão privilegiando tudo que está mais acessível e que poupa tempo. Olha o Twitter. O Facebook vai matar ele porque é muito mais completo, rápido e inteligente.
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Em palestra no WTC você falou que as empresas estão perdidas em sua comunicação. O que elas devem fazer?
Francisco Madia: Elas precisam de ajuda externa, como a gente que é um clínico geral que pensa e planeja comunicação sob a lógica do receptor da mensagem. Nós não temos nenhum partido, a nossa religião é o marketing. Se eu torcer o pé e for ao otorrino ele vai operar a minha garganta. As empresas precisam mapear corretamente quais são os seus principais stakeholders e identificar quais são as ferramentas mais eficazes para se relacionar com eles e depois desenvolver conteúdo para cada uma destas ferramentas.
Conteúdo para marca é uma tendência para envolver o consumidor?
Francisco Madia: Não tenho a menor dúvida de que todo o processo de comunicação obrigatoriamente passa por conteúdo. Um conteúdo que tenha pertinência, relevância e contexto adequado. Conteúdo hoje é uma palavra-chave em tudo que a empresa fez. Agora, tudo isso é muito velho. O Pai do Roberto Medina foi quem inventou isso aqui no Brasil quando importava televisão para vender e criou um programa de TV.
Essa é uma boa questão porque toda hora há uma novidade que todos correm atrás para desenvolver. Até que ponto temos muitas coisas antigas requentadas e outras realmente novas?
Francisco Madia: Há coisas muito velhas que não são aplicadas. O CRM, por exemplo, é algo de 1986 que as empresas começaram a fazer somente em 2000 e quase nenhuma faz direito. A bola da vez hoje é as empresas organizarem a sua comunicação própria e complementarem com as outras formas de comunicação porque elas viraram mídia também.
Você acredita bastante que o design é um elemento diferenciador de marca. Por quê?
Francisco Madia: O conceito moderno de design é a soma das manifestações de uma empresa. O design não se resume a uma xícara. Ele tem tudo a ver como o presidente da empresa se veste, da maneira como ele fala e de como você é recebido nas lojas da empresa. O design hoje é o conceito do todo e é essencial. É a coisa mais importante no marketing moderno. É o design que define o único fator de diferenciação de uma empresa para a outra, que é estilo e personalidade. Não é o que você faz, mas como você faz.
Outra tendência é investir em inteligência de mercado. Por quê?
Francisco Madia: De novo pelo tempo. Em quase quatro anos, na década de 1970, eu fiz cinco mil pesquisas. Normalmente, para se fazer uma pesquisa dentro dos fundamentos é um processo que não leva menos do que três meses. Ela continua válida, mas só posso recorrer à pesquisa tradicional se estou pensando daqui a 10 anos. O que tenho que fazer hoje, no entanto, é estar com o pulso do mercado e do ambiente o tempo todo.
É preciso estar de olho nas redes sociais, por exemplo. Mas para isso, é necessário ser autêntico e transparente. O que o caso recente da Brastemp pode nos ensinar?
Francisco Madia: O processo de construção da marca Brastemp foi brilhante. Faz parte da história do marketing de qualidade deste país, mas a marca ficou maior do que as práticas da empresa. A promessa acabou transcendendo e ela não se organizou para cumprir os compromissos que assumiu. O sintoma mais claro de que a Brastemp já não era mais uma Brastemp foi no dia que ela resolveu mudar de agência de publicidade e renegou um dos mais extraordinários conceitos construídos neste país até hoje e inventou um raio do Lado B. A partir daí, ela estava reconhecendo que já não era tudo aquilo que dizia que era. Neste caso, a marca pecou pela autenticidade que tinha. Esse caso ensina que as empresas têm que rever a estrutura da organização.
Elas precisam se desconstruir e focar no relacionamento.
Francisco Madia: Não sei mais se as empresas precisam de gerente de produto. Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes e o colocaria na frente do computador e no ponto de venda monitorando o relacionamento do cliente com a marca. Estamos num novo mundo, mas as empresas continuam se comportando com as mesmas convenções e rituais. A ideologia do marketing tem que estar na empresa como um todo.
Você contou a história de que houve uma época em que se pensou em descontinuar a Barbie e hoje ela é caso de sucesso.
Francisco Madia: Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente toda vez que uma empresa contrata um novo executivo a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior. Por que ele não ganha perdendo 30 ou 60 dias para conhecer as pessoas e se inteirar do que existe para que ele possa dar sequência a uma coisa ou, eventualmente, corrigir alguns erros? Por que ele tem que chegar, dar as costas para a empresa e acabar com tudo o que foi feito? Isso acaba liquidando muitos produtos e até marcas inteiras.
Estou com uma ponta de desesperança, uma vez que você diz que não há solução para muitos problemas que o marketing vive. Será que nunca existirá um marketing 100% bem feito?
Francisco Madia: Que bom. Felizmente nós erramos, falhamos e isso é da justiça humana. O marketing 100% bem feito existe em seus fundamentos. O ser humano é que olha para a ferramenta e muda. A empresa moderna tem que se colocar na pele do cliente 24 horas por dia, passar por tudo o que ele passa e sentir tudo que ele sente para tentar entender para onde ele está caminhando, o que ele está querendo, o que ele está precisando, o que ele não precisa e vai precisar.
segunda-feira, 7 de fevereiro de 2011
Consumo brasileiro
Moda deve movimentar R$ 136 bilhões em 2011
Segundo Ibope, Classe B e região Sudeste serão as maiores consumidoras no segmento este ano
São Paulo - O varejo de moda deve movimentar cerca de R$ 136 bilhões em 2011. O número foi estimado pelo Pyxis, ferramenta do Ibope Inteligência que apresenta o potencial de consumo dividido por grupos e segmentos específicos. A estimativa inclui artigos como vestuário, calçados e acessórios.
De acordo com o estudo, só o segmento de vestuário feminino, masculino e infantil movimentará cerca de R$ 95 bilhões, representando um consumo per capta de R$ 492,00 ao ano. Já o de calçados e acessórios (incluindo bolsas, malas e outros) é projetado em R$ 40,6 bilhões, o que corresponde a um gasto de R$ 210,00 por pessoa. Na soma, cada indivíduo deve gastar, em média, R$ 702,00 em 2011 em produtos ligados à moda.
Potencial por classe
A classe B deverá ser responsável pela maior parcela desse consumo: R$ 56,3 bilhões (42% do total). De acordo com o Critério Brasil, a classe B representa atualmente 24% das famílias que residem na área urbana e apresentam renda média familiar aproximada entre R$ 3 mil e R$ 12 mil.
Embora a classe C tenha chegado muito perto da B em volume de consumo, ela ainda não conseguiu superá-la e deve representar aproximadamente 39% do potencial total do consumo de moda este ano (R$ 52,3 bilhões). A classe C corresponde a 50% das famílias que residem em área urbana e têm renda mensal aproximada entre R$ 700,00 e R$ 2.999.
Correspondendo a um dos segmentos mais desejados pelo varejo de moda, a classe A deverá gastar em 2011 R$ 18,1 bilhões com roupas, calçados e acessórios. Esse grupo representa apenas 2,5% das famílias brasileiras (população urbana) e tem renda média mensal superior a R$ 12.000.
As classes D e E compõem o menor grupo de consumo para varejo de moda. O volume desse grupo este ano deverá ficar em torno de R$ 8,8 bilhões e, provavelmente, parte dele será absorvido pelo comércio informal. Juntas, as classes representam 24% das famílias residentes em áreas urbanas e têm renda média mensal inferior a R$ 700,00.
Divisão geográfica
Geograficamente, o maior do potencial de consumo estimado para o varejo de moda está concentrado na região Sudeste: 54% do volume total do mercado deverá ser comercializado nesta região. O estado de São Paulo, sozinho, representa 31% do potencial total.
As regiões Sul e Nordeste dividem o segundo lugar, cada uma delas com aproximadamente 16% do mercado total. O que muda na comparação entre os dois mercados, no entanto, é o consumo per capita – que é muito maior na região Sul.
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