Como o seu filho vê você? - CLAUDIA

Como o seu filho vê você?
Matéria publicada na revista Claudia Bebê.

Como o seu filho vê você? - CLAUDIA

Entrevista

Excelente entrevista com o Francisco Madia. Muitas verdades e bons argumentos.Na integra: http://exame.abril.com.br/noticia/design-e-a-coisa-mais-importante-no-marketing-moderno-diz-francisco-madia

"Design é a coisa mais importante no marketing moderno", diz Francisco Madia
Um dos pais do marketing no Brasil fala sobre tendências, tabus do mercado e propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade
Bruno Mello, do São Paulo - Do alto da experiência de quem criou o primeiro departamento de marketing no Brasil, em 1971, no Itaú, Francisco Alberto Madia de Souza propõe mudanças fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade. Mais do que isso, para elas continuarem existindo, uma vez que os problemas em comunicação, posicionamento e relacionamento com clientes são cada vez maiores e constantes.

Projetos de relacionamento com todos os stakeholders, design e conteúdo como elemento diferenciador de marca são três das principais questões que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Presidente da Academia Brasileira de Marketing e autor dos livros "Marketing Trends”, "Marketing Pleno", "Os Axiomas do Marketing", "Datamarketing Behavior - Introdução ao Marketing de 6ª Geração" e "Causos de Marquetim", Madia também propõem mudanças mais drásticas no segmento.

“Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes”, aponta Francisco Madia em entrevista, após palestra para executivos sobre Tendências no WTC Business Club, realizada no Comitê de Marketing Trends. Um dos pais do marketing no Brasil e responsável pela disseminação do que ele chama de religião no país, Madia toca em assuntos tabus.

Um dos principais deles diz respeito ao fato de muitos profissionais de marketing renegarem o que seus antecessores desenvolveram quando assumem em uma nova empresa. “Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente, toda vez que uma empresa contrata um novo executivo, a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior”, atesta o Diretor Presidente e Sócio do Madiamundomarketing para, em seguida, fazer questionamentos que podem ensinar a muitos profissionais. Acompanhe a entrevista completa a seguir.

O que as empresas precisam para não perder clientes e fazer com que eles aumentem seus gastos com elas?

Francisco Madia: Por uma série de razões que nunca vamos entender bem é da natureza humana se atrair pelo que está distante. Por outro lado, as empresas fazem um esforço danado para concretizar uma primeira venda e depois dão as costas. A primeira providência a ser tomada é preservar o cliente, disseminando essa cultura dentro da empresa. Além disso, como a concorrência é muito grande, nem sempre você tem 100% dos gastos do cliente na empresa. Somente dando atenção e seduzindo este consumidor sempre é que se conseguirá fazer com que as compras sejam concentradas, tendo 100% de share of client. Você tem que estudar, permanentemente, a possibilidade de agregar novos produtos e serviços dentro daquilo que você faz e ter o reconhecimento do cliente. Não caia na tentação de se meter a fazer algo que não tenha nada a ver com você.

Por isso vemos tantas empresas sem posicionamento hoje em dia.

Francisco Madia: Isso acontece muito. A empresa começa bem e depois se desposicionam. O Fleury, por exemplo, caiu em tentação e foi concorrer com seus principais parceiros quando criou o Hospital Day, tanto que eles venderam recentemente. E olha que estamos falando do Fleury que tem uma qualidade inquestionável.

O que as empresas podem fazer para não perderem o foco?

Francisco Madia: Não há nada que pode ser feito. Isso depende de maturidade e de sensibilidade. Não existe antídoto para não cair em tentação. Tem que tentar respirar três vezes e usar a sensibilidade. Se fosse possível não cair em tentação, seguramente o mundo seria dominado por três ou quatro organizações.

Hoje em dia todos os produtos e serviços concorrem entre si. Como atuar neste ambiente em que a carteira é a mesma, mas há muitas opções?

Francisco Madia: Antigamente os professores falavam que geladeira concorria com geladeira, fogão com fogão e automóvel com automóvel, mas, de vez enquanto, o automóvel poderia concorrer com uma viagem para a Europa ou com a entrada de um apartamento. Hoje, a concorrência é ampla, geral e irrestrita por causa da moeda tempo. Vamos ganhar mais dinheiro, mas não teremos mais tempo. Teremos que fazer opções e descartar serviços. Nós já fazemos isso todo ano quando deixamos de usar um serviço e optamos por outro. Hoje, as crianças não esperam mais o Wii ligar. Elas pegam o Ipad e saem jogando. Os meus netos fazem isso. As pessoas estão privilegiando tudo que está mais acessível e que poupa tempo. Olha o Twitter. O Facebook vai matar ele porque é muito mais completo, rápido e inteligente.


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Em palestra no WTC você falou que as empresas estão perdidas em sua comunicação. O que elas devem fazer?

Francisco Madia: Elas precisam de ajuda externa, como a gente que é um clínico geral que pensa e planeja comunicação sob a lógica do receptor da mensagem. Nós não temos nenhum partido, a nossa religião é o marketing. Se eu torcer o pé e for ao otorrino ele vai operar a minha garganta. As empresas precisam mapear corretamente quais são os seus principais stakeholders e identificar quais são as ferramentas mais eficazes para se relacionar com eles e depois desenvolver conteúdo para cada uma destas ferramentas.

Conteúdo para marca é uma tendência para envolver o consumidor?

Francisco Madia: Não tenho a menor dúvida de que todo o processo de comunicação obrigatoriamente passa por conteúdo. Um conteúdo que tenha pertinência, relevância e contexto adequado. Conteúdo hoje é uma palavra-chave em tudo que a empresa fez. Agora, tudo isso é muito velho. O Pai do Roberto Medina foi quem inventou isso aqui no Brasil quando importava televisão para vender e criou um programa de TV.

Essa é uma boa questão porque toda hora há uma novidade que todos correm atrás para desenvolver. Até que ponto temos muitas coisas antigas requentadas e outras realmente novas?

Francisco Madia: Há coisas muito velhas que não são aplicadas. O CRM, por exemplo, é algo de 1986 que as empresas começaram a fazer somente em 2000 e quase nenhuma faz direito. A bola da vez hoje é as empresas organizarem a sua comunicação própria e complementarem com as outras formas de comunicação porque elas viraram mídia também.

Você acredita bastante que o design é um elemento diferenciador de marca. Por quê?

Francisco Madia: O conceito moderno de design é a soma das manifestações de uma empresa. O design não se resume a uma xícara. Ele tem tudo a ver como o presidente da empresa se veste, da maneira como ele fala e de como você é recebido nas lojas da empresa. O design hoje é o conceito do todo e é essencial. É a coisa mais importante no marketing moderno. É o design que define o único fator de diferenciação de uma empresa para a outra, que é estilo e personalidade. Não é o que você faz, mas como você faz.

Outra tendência é investir em inteligência de mercado. Por quê?

Francisco Madia: De novo pelo tempo. Em quase quatro anos, na década de 1970, eu fiz cinco mil pesquisas. Normalmente, para se fazer uma pesquisa dentro dos fundamentos é um processo que não leva menos do que três meses. Ela continua válida, mas só posso recorrer à pesquisa tradicional se estou pensando daqui a 10 anos. O que tenho que fazer hoje, no entanto, é estar com o pulso do mercado e do ambiente o tempo todo.

É preciso estar de olho nas redes sociais, por exemplo. Mas para isso, é necessário ser autêntico e transparente. O que o caso recente da Brastemp pode nos ensinar?

Francisco Madia: O processo de construção da marca Brastemp foi brilhante. Faz parte da história do marketing de qualidade deste país, mas a marca ficou maior do que as práticas da empresa. A promessa acabou transcendendo e ela não se organizou para cumprir os compromissos que assumiu. O sintoma mais claro de que a Brastemp já não era mais uma Brastemp foi no dia que ela resolveu mudar de agência de publicidade e renegou um dos mais extraordinários conceitos construídos neste país até hoje e inventou um raio do Lado B. A partir daí, ela estava reconhecendo que já não era tudo aquilo que dizia que era. Neste caso, a marca pecou pela autenticidade que tinha. Esse caso ensina que as empresas têm que rever a estrutura da organização.

Elas precisam se desconstruir e focar no relacionamento.

Francisco Madia: Não sei mais se as empresas precisam de gerente de produto. Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. Só teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes e o colocaria na frente do computador e no ponto de venda monitorando o relacionamento do cliente com a marca. Estamos num novo mundo, mas as empresas continuam se comportando com as mesmas convenções e rituais. A ideologia do marketing tem que estar na empresa como um todo.

Você contou a história de que houve uma época em que se pensou em descontinuar a Barbie e hoje ela é caso de sucesso.

Francisco Madia: Não sei porque tem que ser assim, mas infelizmente toda vez que uma empresa contrata um novo executivo a primeira coisa que ele faz é acabar com tudo que diz respeito à administração anterior. Por que ele não ganha perdendo 30 ou 60 dias para conhecer as pessoas e se inteirar do que existe para que ele possa dar sequência a uma coisa ou, eventualmente, corrigir alguns erros? Por que ele tem que chegar, dar as costas para a empresa e acabar com tudo o que foi feito? Isso acaba liquidando muitos produtos e até marcas inteiras.

Estou com uma ponta de desesperança, uma vez que você diz que não há solução para muitos problemas que o marketing vive. Será que nunca existirá um marketing 100% bem feito?

Francisco Madia: Que bom. Felizmente nós erramos, falhamos e isso é da justiça humana. O marketing 100% bem feito existe em seus fundamentos. O ser humano é que olha para a ferramenta e muda. A empresa moderna tem que se colocar na pele do cliente 24 horas por dia, passar por tudo o que ele passa e sentir tudo que ele sente para tentar entender para onde ele está caminhando, o que ele está querendo, o que ele está precisando, o que ele não precisa e vai precisar.

Consumo brasileiro

Moda deve movimentar R$ 136 bilhões em 2011
Segundo Ibope, Classe B e região Sudeste serão as maiores consumidoras no segmento este ano
São Paulo - O varejo de moda deve movimentar cerca de R$ 136 bilhões em 2011. O número foi estimado pelo Pyxis, ferramenta do Ibope Inteligência que apresenta o potencial de consumo dividido por grupos e segmentos específicos. A estimativa inclui artigos como vestuário, calçados e acessórios.
De acordo com o estudo, só o segmento de vestuário feminino, masculino e infantil movimentará cerca de R$ 95 bilhões, representando um consumo per capta de R$ 492,00 ao ano. Já o de calçados e acessórios (incluindo bolsas, malas e outros) é projetado em R$ 40,6 bilhões, o que corresponde a um gasto de R$ 210,00 por pessoa. Na soma, cada indivíduo deve gastar, em média, R$ 702,00 em 2011 em produtos ligados à moda.

Potencial por classe

A classe B deverá ser responsável pela maior parcela desse consumo: R$ 56,3 bilhões (42% do total). De acordo com o Critério Brasil, a classe B representa atualmente 24% das famílias que residem na área urbana e apresentam renda média familiar aproximada entre R$ 3 mil e R$ 12 mil.

Embora a classe C tenha chegado muito perto da B em volume de consumo, ela ainda não conseguiu superá-la e deve representar aproximadamente 39% do potencial total do consumo de moda este ano (R$ 52,3 bilhões). A classe C corresponde a 50% das famílias que residem em área urbana e têm renda mensal aproximada entre R$ 700,00 e R$ 2.999.

Correspondendo a um dos segmentos mais desejados pelo varejo de moda, a classe A deverá gastar em 2011 R$ 18,1 bilhões com roupas, calçados e acessórios. Esse grupo representa apenas 2,5% das famílias brasileiras (população urbana) e tem renda média mensal superior a R$ 12.000.

As classes D e E compõem o menor grupo de consumo para varejo de moda. O volume desse grupo este ano deverá ficar em torno de R$ 8,8 bilhões e, provavelmente, parte dele será absorvido pelo comércio informal. Juntas, as classes representam 24% das famílias residentes em áreas urbanas e têm renda média mensal inferior a R$ 700,00.

Divisão geográfica

Geograficamente, o maior do potencial de consumo estimado para o varejo de moda está concentrado na região Sudeste: 54% do volume total do mercado deverá ser comercializado nesta região. O estado de São Paulo, sozinho, representa 31% do potencial total.

As regiões Sul e Nordeste dividem o segundo lugar, cada uma delas com aproximadamente 16% do mercado total. O que muda na comparação entre os dois mercados, no entanto, é o consumo per capita – que é muito maior na região Sul.

Troller T4: Comercial do jipe na enchente de SP - 2009

Exemplo de sacada rápida com o caos das cidades. A venda deste tipo de veículo disparou em mais de 70% em SP...

"Plin plin"

TVs ficam com 53% das autorizações de mídia
Relatório do Ibope aponta crescimento de 20% em 2010 e faturamento bruto de R$ 76,2 bilhões
Paulo Macedo, do

São Paulo - O relatório do Ibope Monitor, uma divisão do Ibope Mídia, de volume de autorizações de veiculação publicitária multicanais em 2010 foi de R$ 72,2 bilhões, um crescimento de aproximadamente 20% sobre os R$ 64 bilhões de 2009. Os dados foram divulgados nesta quarta-feira no portal do Ibope, na seção Almanaque.

O meio televisão concentrou a maior parte da verba de publicidade no ano passado, um percentual de 53% de market share. As TVs abertas contabilizaram R$ 40,2 bilhões em 2010 contra R$ 33,5 bilhões do ano anterior.

Os jornais garantiram participação de 21% na divisão do bolo publicitário, com um faturamento de R$ 16,1 bilhões. Em 2009, com share de 23%, o meio teve faturamento de R$ 14,4 bilhões. As revistas, que tinham share de 9%, encerraram 2010 com 8%, mas com um volume de R$ 6,3 bilhões contra R$ 5,6 bilhões de 2009.

A maior ameaça às revistas na disputa pelo terceiro lugar no ranking de opção de mídia é o mercado de TV por assinatura, que já aparece empatado tecnicamente. As TVs pagas têm 8% de market share, com um faturamento de R$ 6,3 bilhões. Em 2009, as TVs fechadas já tinham 8% de participação e faturamento de R$ 5,2 bilhões.

A internet também se consolida como canal de mídia: já tem 4% de share e faturamento de R$ 3,1 bilhões, ganhando do rádio, que tem 4%, mas faturamento menor - R$ 3,056 bilhões. Os cinemas fecharam 2010 com faturamento de R$ 432 milhões. Os espaços de mobiliário urbano ficaram com R$ 407,5 milhões, e outdoor, com R$ 127 milhões.

Comércio e varejo

Do volume de R$ 76,2 bilhões de faturamento publicitário em 2010, 22% foi autorizado por empresas de varejo, um total de R$ 16,9 bilhões. No ano de 2009, a participação era de 24%. A queda foi de 2%. O segmento de veículos, peças e acessórios automotivos tem 9% de share e verba de R$ 7 bilhões.

Os serviços ao consumidor exigiram R$ 6,6 bilhões de venda de publicidade. As áreas de seguro e financeira movimentaram a mídia com orçamento de R$ 6,3 bilhões. Higiene pessoal e beleza foi à mídia com R$ 5,3 bilhões. A presença de cultura, lazer, esporte ne turismo teve verba no ano passado de R$ 4,466 bilhões, seguida de serviços públicos e sociais (R$ 3,8 bilhões), bebidas (R$ 3,7 bilhões), mídia (R$ 3,3 bilhões), telecomunicações (3,1 bilhões), imobiliário (R$ 2,8 bilhões), alimentos (R$ 2,3 bilhões) e mercado farmacêutico (R$ 1,5 bilhão).

O critério utilizado pelo Ibope Monitor para a pesquisa do faturamento publicitário contempla os preços cheios das tabelas de preços dos veículos, sem descontos e planos de incetivo. O desconto médio é de 50%.

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Exemplo da Disney

Excelente texto sobre a proposta de valorização das marcas através do contato com os consumidores.

Disney Store vira fenômeno no varejo.
Novo conceito de loja busca revolucionar o mercadoBruno Mello, do São Paulo

O novo conceito de loja que a Disney queria desenvolver tinha um objetivo muito claro: reinventar o varejo. A proposta – que começou a ser desenvolvida há três anos – era não ser mais uma loja, mas sim um ponto de contato de todas as marcas da empresa de entretenimento. Pelos números, parece que a companhia chegou onde queria. Inaugurada em novembro de 2010, o ponto de venda na Times Square, em Nova York, nos Estados Unidos, registra a compra de 800 pessoas por hora.

A nova versão da Disney Store é um fenômeno porque conjuga das melhores práticas do varejo e utiliza a tecnologia de forma profunda para envolver os consumidores. Para a companhia, ter uma loja é a uma oportunidade que qualquer pessoa pode ter de experimentar suas marcas a qualquer hora, todos os dias do ano. É uma estratégia multicanal que faz parte do plano de negócio da empresa, envolvendo desde parque de diversões até licenciamento.

Tudo na loja foi muito planejado. O design levou dois anos para ficar pronto. A ideia era transformar todos os espaços do ponto de venda em locais onde aconteceriam eventos. Já a meta era proporcionar a experiência das marcas de forma semelhante a uma parada da Disney, como acontece em seus parques. O projeto global prevê ainda a reforma de 11 lojas nos Estados Unidos este ano e outras 50 novas lojas em solo norte-americano, na Europa e no Japão.

Tecnologia coloca consumidor dentro da marca

A ideia de transformar a forma como as pessoas se conectavam com a Disney foi tangibilizada por meio da tecnologia, área em que a empresa investiu mais de US$ 100 milhões. A nova loja utiliza de forma profunda a Radio-Frequency IDentification, o famoso RFID, e tela touch screen igual a do iPod. Muito mais do que tecnicidades, os aparatos eletrônicos servem para personalizar a experiência da marca.

Um exemplo é o espelho das Princesas. A pequena consumidora fica em frente a ele e, com um toque na tela, aparece como uma personagem da marca, vestida de Cinderela ou Branca de Neve. Já as franquias como Toy Story e Carros têm desenhos e jogos que também podem ser interativos por meio de telas touch screen.

“Usamos muito a digital signage para engajar as pessoas”, afirma Stephen Finney, Vice-Presidente de operações globais e de desenvolvimento de negócios da Disney Store. “Cada espaço, filme e interação tem como objetivo transportar nossos consumidores para um filme da Disney”, completa. Um dos principais destaques da loja, não por acaso, é a marca das Princesas. “Esta é uma das nossas marcas em que mais investimos”, reconhece Finney, em palestra na NRF 2011, o maior congresso de varejo do mundo.

Por isso há, além das interações digitais com as personagens, uma fachada de um castelo dentro das lojas. Aberto, o projeto tinha como objetivo melhorar o tráfego nas lojas. O resultado foi um aumento de 300% no fluxo médio dos pontos de vendas da marca e de 30% nas vendas dos produtos do Mickey Mouse e companhia.

Funcional x sentimental

Emotional Branding13/01/2011 14:46
Brasil deve revolucionar o varejo, diz Marc Gobé
Segundo especialista, marcas devem ser como entretenimento
Bruno Mello, do São Paulo - Os cerca de 1.200 brasileiros que estiveram presentes na 100ª edição do congresso da National Retail Federation dos Estados Unidos não precisariam passar nove horas no avião do Brasil para Nova York para aprender com os norte-americanos as melhores práticas do varejo. Quem pensa assim é Marc Gobé, fundador da Emotional Branding, autor do livro de mesmo nome e um dos maiores especialistas em marca do mundo.

Para ele, o mercado brasileiro ainda está na infância, pode criar o seu próprio exemplo e ser o varejo do futuro. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.

Este novo modelo passa pelas marcas emocionais. Primeiro, as empresas devem humanizar suas marcas. Devem deixar para trás a era de mídia de massa e expressar seus sentimentos nas mídias sociais de maneira personalizada. Se engajar na conversa é o caminho para poder ver os consumidores como pessoas e, ao invés de vender um produto, promover uma experiência, semelhante a um entretenimento.

Marcas funcionais X sentimentais

As marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda.

E falarem bem. Com conteúdo como uma embalagem de cereal que vira um jogo em 3D. A partir de agora, as marcas podem ser um grande provedor de conteúdo. “A distância entre a marca e o consumidor é gigante no varejo. O marketing deve se transformar, inovar e aprender com a nova linguagem digital para se aproximar das pessoas”, ressalta o especialista. Do contrário, o varejo verá cada vez mais exemplos de modelos destinados ao fracasso, como a Blockbuster.

O mundo digital também revolucionou o varejo, mas ainda há sites de varejistas que se parecem com catálogos. “As marcas devem oferecer, pelo iPhone, não só apenas informações de localização, mas sim uma opção de compra em qualquer lugar”, diz Marc Gobé, para quem as estratégias digitais são fundamentais. “Se a estratégia não passar pelo ambiente digital, volte e refaça, porque dará errado”, recomenda.